Für Uwe Storch, Head of Media, FERRERO Deutschland und OWM-Vorsitzender, ist die Diskussion trotz der Zuspitzung der Weltlage nicht ganz neu; Markenarbeit müsse seit einigen Jahren bereits im Spagat arbeiten. Jetzt warnt er mit Blick auf die Weltlage: „Wir müssen höllisch aufpassen, dass wir nicht Gutes tun und dabei Schlechtes erreichen.“
Storch spricht sich beim #RAS25 für die Meinungsfreiheit aus, aber auch für ein Umdenken, was das sein könne. Nicht vorverurteilen, den Menschen auch die Freiheit geben, sich selbst für Falsch oder Richtig entscheiden zu dürfen. „Du bist als Demokrat selbst für dich verantwortlich“, ruft der CMO dem Publikum zu.
Eine größere Verantwortung als viele andere bei der Wahl des richtigen Werbeumfelds: Dies nimmt Anke Drewicke, Leiterin Vertrieb und Kommunikation bei der Telekom-Marke Congstar, für sich ein. Für ein Unternehmen mit großer Kundenschar, mit hoher Reichweite. Wer langfristig an einer Markenstrategie arbeite und Kundenbeziehungen aufbaue, könne auch andere Kanäle zum Zuge kommen lassen. RMS-CEO Stefan Mölling stellt die Frage in den Raum, ob den Marketern KPIs flöten gehen würden – beim Verzicht auf so manch fragwürdigen Social-Media-Kanal.
Dass wirtschaftsliberal denkende Menschen es nicht verstehen würden, dass man gegen Monopolisten nicht ankommen könne und stattdessen von vornherein auf alternative Wege setzen würden, setzt Prof. Dr. Martin Andree in der Diskussionsrunde in Erstaunen. Ihm springt Klaus-Peter Schulz von den Mediaagenturen zur Seite, der aufgrund des Abschöpfens des Werbemarktes durch die Big Giants um die Zukunft der demokratiestiftenden Medien fürchtet. Er hofft auf neue medienpolitische Initiativen, die digitalen Plattformen stärker zu regulieren. Schulz plädiert in der CMO-Runde dafür, Budgets wieder „in publizistische Umfelder zu shiften, ohne auf KPIs zu verzichten“.
Gegen den Eindruck, dass es einfache Antworten gebe, ein schnelles Umshiften von Budgets raus aus Social Media so einfach möglich und die bisherige Agentur- und Mediaarbeit sinnlos gewesen sei, wehrt sich FERRERO-Manager Storch vehement. Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter forscht im IU Research Center zur Frage der Umfelder. Schnelle Alternativen zu den GAFA-Ökosystemen seien in der Tat nicht so einfach aufzubauen. Sie bestätigt aber auch, dass nach und nach etwas entstehen könne. Schulz will anfangen, „darüber nachdenken und daran zu arbeiten, wieder in publizistische Medien zu investieren“.
Gegen Hass und Hetze, die die Plattformen der Big Giants verbreiten, müsse der Staat, müsse die Gesellschaft etwas tun, ergänzt Storch. Mölling erwartet auch von Mediaagenturen, dass sie die GAFAs „auf den Topf setzen, damit dort kein Euro mehr hingeht, wenn weiter Hate Speech verbreitet wird“. Allen so geschätzten First-Party-Daten aus den Walled Gardens zum Trotz.