Bei RTL eine TV-Kampagne buchen - dafür werden sich Werbungtreibende aus dem Mittelstand eher seltener entscheiden. Sendeplatz im linearen Fernsehen ist schließlich teuer und die Planung häufig sehr langfristig. Für regionale Werbung auf nationalen Sendern gibt es aber seit einigen Jahren eine Alternative: Addressable TV.
Den Stand der Dinge präsentiert Fabian Burgey von RTL AdAlliance in einem Impuls. Der Hintergedanke dabei ist, dass Fernsehsender ihren Werbekunden eine Form von Advertising anbieten können, die ihre Bedürfnisse und Interessen ganz genau erfüllen könne. Unter Beachtung von verschiedenen Faktoren, zum Beispiel soziodemographische Daten oder regionale Eingrenzung, wird die gebuchte Werbung genau dort ausgespielt, wo sie effektiv ist. Herauskommen soll ein Win-Win aus dem Bilderbuch: Der Werbekunde erreicht seine Zielgruppe, die Fernsehsender erweitern ihren Markt und fischen in digitalen Werbebecken.
Die Theorie klingt gut - aber wie funktioniert das Konzept in der Praxis? Bei der anschließenden Diskussion teilt Rolf Benzmann, Geschäftsführer von Regio TV, seine ersten Erfahrungen. “Das Regionalfernsehen hat viele Probleme, eines davon ist, dass wir nicht am internationalen Werbemarkt angeschlossen sind.” Die Einführung des ATV-Buchungssystems soll das jetzt ändern: Durch ein Online-Formular können sich Werbekunden nun genau da einbuchen, wo sie sich sehen möchten. “Der erste Test hat gezeigt: Das ist ein echter Gamechanger! Plötzlich können sich regionale Werbekunden neben Günther Jauch sehen - das wäre vorher so nicht möglich gewesen.”
Ganz so einfach ist die Umsetzung dann aber doch nicht. Die große Herausforderung: Während klassische TV-Werbung gerade im TV vor Ort weiter verkauft wird, muss das neue Buchungssystem möglichst effizient integriert werden.
Die Zeichen stehen auf Zusammenarbeit für die Gattung Bewegtbild über RTL, ProSiebenSat.1 und Deutschland hinaus. Die Pläne sind groß: “Unser Ziel und Wunsch ist es, eine europäische Lösung zu finden, durch die Sendergruppen sowohl lineare Fernsehwerbung als auch Addressable TV anbieten können”, sagt Fabian Burgey.