Wenn jemand Birkenstock als Ökolatsche bezeichnet, kann Oliver Reichert, CEO von Birkenstock, nur lachen. Denn das Klischee sei total überholt und außerdem hatten die Sandalen das Gesundheitsimage vor allem in Deutschland. Auch Stars wie Katie Perry tragen die Schuhe schon lang und zeigen sie auf Instagram. "Das ist alles Earned Media", betont der Geschäftsführer. "Denn wir haben eine Menge Fans da draußen. Vom Hollywoodstar bis zu Lieschen Müller aus Rosenheim."
Wir sind ein Familienunternehmen. Das ist gar nicht so schlimm. Viel schlimmer sei es, einen Finanzexperte an der Spitze sitzen zu haben. Trotzdem war es eine Herausforderung die internen Strukturen umzuwälzen. Zum Beispiel übernahm das Unternehmen wieder mehr Kontrolle über den Vertrieb und straffet die Strukturen, in dem ein Wildwuchs an Tochterunternehmen eingedämmt wurde. Heute führen wir die Marke wie ein Start-up mit 245 Jahre alter Tradition. "Aber wir haben den E-Commerce verpennt. Unseren Onlineshop gibt es erst seit 2016. Doch der Vorteil war, dass wir viele Fehler bei anderen gesehen und dann selbst nicht mehr gemacht haben." Mit aktuell 800 Millionen Euro Umsatz ist Birkenstock heute "einer der größten Schuhhersteller der Welt".
Reichert erklärt den Birkenstock-Zyklus: "Die Fashionbranche hat etwa alle 10 Jahre eine Phase der Rückbesinnung. Wenn sie alles gesehen haben, ihnen Fast Fashion zu den Ohren rauskommt und sie die Nase von dem ganzen Zirkus voll haben, machen sie quasi ein kreatives Sabbatical. Und dann kommen unsere nachhaltigen Schuhe wieder in den Fokus."
Warum die Zielgruppe der Marke so groß ist: "Birkenstock ist die einzige Schuhmarke, die auch von denen getragen wird, die es hassen, weil sie wissen, dass die Schuhe gut für ihre Füße sind."
Oliver Reichelt trägt auf der Bühne selbst Schlappen. Aber nicht irgendwelche. Sondern die mit Kuhfell besetzte Arizona-Sandale vom amerikanischen Designer Rick Owens. "Ihm zuliebe", sagt Reichelt und streckt sie kaum unauffällig in Richtung Videokamera - ohne Socken, versteht sich.