Doch wer sind diese neuen Player und wodurch zeichnen sie sich aus?
Da wäre zum einen der Matratzenhersteller Casper. Anstelle sich den 651ten Kundenvorteil einer Matratze zu überlegen, traf das StartUp den Nerv des Marktes: Eine Matratze für alle – ohne Risiko, direkt beim Hersteller online bestellbar.
Interessant ist bei diesem Unternehmen die Art der Kommunikation. So werden kuriose Blog-Artikel für Social-Media produziert:
„Nach welchen Kriterien suchen sich Hunde einen Platz zum Schlafen aus?“
„Was sagt es über dich aus, wenn du mit Socken schläfst?“

Ein anderes Beispiel ist Glossier. Dieses Unternehmen entwickelt gemeinsam im Dialog mit dem Kunden neue Produkte. Das besondere an den Kundenbeziehungen vieler solcher Unternehmen: Sie basieren auf einem Subscription-Modell. „Das heißt, sie müssen ihre Kundenbeziehung permanent erneuern.“

Paul Knecht

Um zielgenau mit Botschaften an die Kundschaft zu gelangen, bieten die großen Internetgiganten Tools, mit welchen sich die eigene Zielgruppe präzise erreicht werden kann. „Doch die Wahrheit ist, ‚Digital Marketing‘ wird immer teurer“, so Lukas.

Über 61% der weltweiten digitalen Werbeausgaben landen mittlerweile bei Google und Facebook.

Paul Knecht

Aber warum ist Content Marketing denn so ein essentieller Bestandteil von „Direct-Brands“?

„Den Konsumenten begegnen täglich über 3000 Markenbotschaften. Aber wir Konsumenten sind verdammt gut geworden diese Botschaften im Kopf zu filtern.“ Zusätzlich bieten Paid-Angebote wie Netflix ein Medien-Erlebnis ohne Werbung. Auch technische Möglichkeiten wie z.B. Adblocker filtern diese Botschaften bereits vor dem Aufruf von Webseiten heraus.
„Weit unter 1% der auf uns gerichteten Markenbotschaften erreichen uns überhaupt noch bewusst und nur zwei bis drei davon erzielen eine positive Attention, weil sie einen Benefit für den Konsumenten erzeugen.“

„Positive Attention ist für Content Marketing die wichtigste KPI“, resümiert Lukas.

Paul Knecht