Wie können Podcasts auf die Zukunft des Radios einzahlen?

Passend zur letzten Session im Audio Track der LOKALRUNDFUNKTAGE hat Seven.One Audio gerade eine Studie vorgelegt, wonach in der jungen Zielgruppe Podcasts das Radio als beliebtestes Medium nun überholt haben.

Was macht der Podcast, was Radio lernen kann?
Daniela Jakab von „Die Lage der Nation” zeichnet zunächst die Geschichte des erfolgreichen Politik-Podcasts nach: Vor neun Jahren haben die beiden Gründer Philip Banse und Ulf Buermeyer eine Vision: Ein gesprächiger Podcast und Journalismus müssen einfach zusammengehen! Mittlerweile steht dahinter ein Team mit elf Menschen und „Die Lage der Nation” ist der größte wöchentliche Politik-Podcast Deutschlands mit 2 Millionen Hörer:innen. Zu den Lage-Live-Veranstaltungen kommen 2000 Menschen.

Jakab lässt bei den #LFT25 in die Finanzierungsstrategie der „Lage der Nation” blicken. Sie basiert auf 5 Säulen:

• Abo (Lage der Nation Plus, werbefrei), 
• Tickets (Lage Live), 
• Ads (geteilt in Eigenvermarktung, Vermarktung durch ARD als Direktvermarkter und Zweitvermarktung), 
• Buch (Baustellen der Nation) und 
• Spenden. Ohne aber von einer abhängig zu sein, wie Jakab betont.

Benjamin Hartwich übernimmt das Mikro und spricht über die Podcast-Strategie von Life Radio aus Linz. Er steigt ein mit Zahlen aus dem Online-Audio-Monitor 2024 zum Thema Radio vs. Podcast:

• Podcast ist demnach kein junges Phänomen mehr, auch die Älteren hören zu.
• Die Nutzung von Podcast wächst weiter, und zwar stark. „Das sollte uns als Radiomachern Sorgen machen”, so Hartwich.
• Nicht nur Spotify bringt Hörer:innen, sondern auch die eigene Website. Also müsse die eigene Plattform nicht nur aus Radio bestehen, sondern auch aus Podcasts etc..
• Im Auto wachsen Musikstreaming und Podcasts weiter. „Wenn diese Bastion des Radios fällt, müssen wir uns Sorgen machen. Wir müssen uns mit eigenen, neuen Formaten auf das Auto aufpassen”, sagt Hartwich.

Das Fazit von Hartwich, wie man dran bleibt an den Hörer:innen:

• Hab eine gute Story zu erzählen und bau eine Community auf.
• Gutes Hintergrundwissen der Hosts ist wichtig.
• Verlässlichkeit und Authentizität sind relevant.
• Kenne deine Hörergewohnheiten, respektiere sie und berücksichtige sie.
• Und sein Einblick, wie sich als Radiosender Geld verdienen lässt mit Podcasts - B2B-Podcasts anbieten: „Wir sind die Experten, wir sollten das machen!”
• Hosts auf Themen und Leidenschaften setzen, nicht willkürlich Community aufbauen
• Zeit lassen und das Radio Radio sein lassen

In der Diskussion geht Moderator Lukas Schöne mit den Panelist:innen noch tiefer und hakt nach. Welche Rolle spielt die Community? Jakab findet eine klare Antwort: „Dem Werbekunden ist Community nicht so wichtig – der will einen qualitativ-hochwertigen Kontakt und das bewusste Zuhören. Aufmerksam und in Ruhe – und genau in dem Moment kommt Werbung. Community ist uns wichtig!”

Eingegangen auf das Abo der „Lage der Nation” verrät sie: „Qualitativ hochwertiger Journalismus wird in dieser Welt immer wichtiger. Der muss nicht umsonst sein. Werbefreiheit ist kein Argument, warum Leute für die Lage bezahlen.” Der Mehrwert für die Abonnent:innen sei, früher an Lage-Live-Tickets zu kommen.

Nina Labaute