Für seinen #TFM25-Impuls zückt Prof. Dr. Oliver Errichiello vom Büro für Markenentwicklung erst einmal ein Buch über Markenarbeit („No Logo“ von Naomi Klein), um die Glaubwürdigkeit vieler Marken in Frage zu stellen. Er fragt, ob „Haltungsmarken“ mehr verkaufen. Errichiello: „Werbung hat, seit es sie gibt, mit dem Stigma der bloßen Verkaufe zu kämpfen.“ Mit Zwischenschritten über ein Verständnis als Zentrum der Kreativität habe sich die Branche vor rund 15 Jahren dem „Purpose“ genähert. Doch nach wie vor sei Werbung „ein Mittel zum Zweck“, was dann problematisch sei, wenn die eigentlichen Ziele aus den Augen verloren würden.
Beispiel: Nach der Bankenkrise 2008 haben laut Errichiello vor allem die Banken um Vertrauen geworben. Aber: „Wenn kommunikativ eine Realität geschaffen wird, die es noch gar nicht gibt, dann haben wir ein Problem“, meint der Markenspezialist, dem Angst und bange wird, wie politisch opportun Marken in der aktuellen politischen Lage reagieren. „Es gibt keine Branche, die so homogen im Milieu und Alltag ist, wie Werbung und Kommunikation“, mit dem Problem, dass gerade diese Branche divers sein und diverse Zielgruppen ansprechen möchte.