Nahtlos, konsistente Botschaft – und die Perspektive des Users vor Augen: Das trifft bei Media-Expert:innen auf Zustimmung und liefert die Begründung, warum CTV in der Vermarktung so attraktiv geworden ist. Dennoch diskutieren Dirk Bruns, Head of YouTube & Video Solutions DACH bei Google, Dr. Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Group und Guido Modenbach, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters Seven.One Media sowie Lincy Vellaramkalayil, Director Advanced TV aus der RTL-Werbetochter Ad Alliance sehr hitzig bei #FuVi25. Ausgelöst durch die Frage: Müssen sich Zielgruppen und Umfelder ausschließen? Beides ist aus Sicht von Modenbach (immer noch) relevant.
Die Diskussionsteilnehmer:innen bestätigen, dass die werbeführenden Kanäle immer stärker zusammenwachsen. YouTube etwa werde immer mehr auf dem großen Bildschirm genutzt, sagt Bruns. Dass CTV so wachse, liegt laut Modenbach auch daran, dass damit immer mehr User wieder auf den Big Screen zurückkehren.
Wächst CTV rasch genug für die Werbefantasien?
„CTV ist ein wichtiges Mittel für Werbebotschaften, aber nicht das Ziel“, so Malgara. Klar ist, dass klassisches TV kontinuierlich an Reichweite verliere. Das müsse durch andere Mittel aus Sicht des Werbekunden kompensiert werden, „Man braucht eine gewisse Dosis an Werbung für die Wirkung“, so der Mediaplus-Mann, der auf Parallelen der vergangenen Jahrzehnte verweist. Zu Privat-TV kam einst ARD und ZDF, dann Streaming und heute eben „180 weitere Bewegtbild-Kanäle". Hier könne Connected TV unterstützen. Er sieht Chancen in CTV darin, dass der Feed an den Zuschauenden „aufgebrochen“ werden und im Prinzip jeder einzelne User erreicht werden könne.
Kann CTV Fernsehen ersetzen?
„Nein, es kann TV nur ergänzen“ macht Lincy Vellaramkalayil deutlich. Es helfe, TV und Digital zueinander zu bringen. „Es hilft uns, eine Brücke zu bauen“, erklärt die Ad-Alliance-Expertin. Alles auch eine Frage der Definition der Videowelt, meint YouTube-Manager Bruns, wenn es um die Kompensation von bisheriger TV-Reichweite durch neue Kanäle gehen würde. Kommen Mediatheken dazu oder auch Youtube?
„Ich könnte mir die Bedingungen der Zusammenarbeit etwas fairer vorstellen“, macht Guido Modenbach bei kanalüberschreitenden Werbeangeboten deutlich. Er vermisst bei Daten aus dem Online-Kosmos „die mangelnde Transparenz“ gegenüber Werbungtreibenden. Dennoch kann Media nicht am Werbeumfeld Digital vorbei: „Wir machen Werbung bei YouTube“, betont Malgara, der als Folge davon auf die diversen kleinen und filigranen Puzzleteile im Online-Bewegtbild-Kosmos verweisen muss. Der große Wurf über eine Buchung im TV? Vergangenheit.
Wo bleibt die gemeinsame Währung?
„TV hat seine eigene Logik“, warnt Lincy Vellaramkalayil bei all der Diskussion um vergleichbare Messdaten zwischen Fernsehen, Stream, Online-Bewegtbild. Noch verweist sie auf den gemeinsamen Messansatz der AGF Videoforschung namens X Reach. CTV indes wird hierzulande von Nielsen gemessen.
Von anderen Ansätzen in UK berichtet YouTube, etwa Messgrößen und ein Fairness-Prinzip bei den Quellen zu kombinieren. Modenbach kritisiert, dass Google nicht mit der AGF der TV-Branche zusammengekommen sei. Das sei die Chance gewesen, YouTube zum Teil des deutschen Bewegtbild-Werbemarktes zu machen. Dagegen sei auf Patenten von Google etwas gebaut worden, was eine „unglaubliche Blackbox“ für die Werbewirtschaft sei, gibt der SevenOne-Chef zu bedenken. Eine Blackbox, in der die TV-Sender nicht stattfinden würden. „Ein schwerwiegender Eingriff in die Branche, der andere Metriken übergestülpt werden", rügt der SevenOne-Chef.
Auf dem CTV ist alles gleich ..?
„Nicht alle Player sind vergleichbar“, warnt Lincy Vellaramkalayil. Zumal TV saubere Umfelder und sorgfältigen Umgang mit dem Werbeinventar garantieren würde. Daher stehe für RTL und ihre Ad Alliance das Thema „Umfeld“ bei der Planung nach wie vor im Vordergrund. „Das Umfeld hat eine großen Effekt auf die Werbewirkung“, pflichtet Mediamanager Malgara bei.
Gegen den Eindruck, dass YouTube-Umfelder hier abfallen würden, wehrt sich Google-Manager Bruns. Die Brand-Safety-Ratefizierung sei seit vier Jahren vorhanden. „Alles darüber hinaus überlassen wir dem Zuschauer“, und wenn er lieber kurze Videos anschaue statt langer TV-Filme: Dann sei das seine Sache.