In ihrem Impuls zu den Vorteilen von Connected TV aus Werbesicht macht Sara Sihelnik, Country Manager Germany bei Quantcast, deutlich: Mit Connected TV wird der Heilige Gral der Werbung greifbar: "Die richtige Person mit der relevanten Werbung erreichen, egal wo.“
Zum Status-quo: Über 30 Milliarden US-Dollar (eMarketer) und 46 Prozent aller AdViews laufen bereits über CTV (FreeWheel), 67 Prozent der deutschen Haushalte sind auf CTV unterwegs – also Smart TVs, Geräte mit Firestick. „CTV ist wirklich ein Wachstumsmotor“, so Sikelnik. Bis 2029 rechnet eMarketer mit einem globalen CTV-Umsatz von über 50 Milliarden. Das liegt auch am Omnichannel-Zuwachs – ein genereller Trend. 70 Prozent der Käufer:innen (Quantcast) nutzen inzwischen mehrere Kanäle, um sich zu informieren und zu kaufen.
Drei Fragen prägen CTV:
Es entstehen neue Werbeumfelder
AVoD, FAST
Wie können sie erschlossen werden?
Programmatic – 85 Prozent der CTV-Umfelder werden 2025 so angesteuert-
Wie verändert sich das Medienkonsum-Verhalten?
In einer Art Gegenbewegung: 55 Prozent der TV-Zeit wird in BRD bereits mit Streaming verbracht, aber über 40 Prozent im Bereich CTV läuft inzwischen auf mobilen Endgeräten
Herausforderungen:
- Fehlende Vergleichbarkeit der Plattformen, Standards, Messmethoden
- Brand Safety und Suitability
- Umfeld statt Audience First – Zielgruppe sollte aber im Vordergrund stehen.
Sihelnik: „Das ist eine Denke aus dem klassischen Fernsehen, aber in CTV haben könnten wir das anders machen.“ So könnten private weitere Interessen über den Household Graph ins TV-Umfeld gebracht werden. Heißt: Wenn ich den Smart TV anschalte, dann ist etwa meine Suche nach neuen Möbeln nach einem Umzug bereits eingespielt (aus dem Kontext, aus First Party Daten, neue IP-Adresse ..). Eine Vielzahl von Daten werden ins CTV übertragen – im Gegenzug kann der Werbungtreibende granularer die Wirkung und den ROI messen, also welcher Umsatz durch die eingesetzten Werbe-Euros hereinkommt.
Inzwischen planen viele Unternehmen werblich im Multichannel; der nächste Weg und das Einbeziehen des Users ergibt den Omnichannel-Plan. „Eine Sicht auf den Kunden über alle Kanäle", erläutert die Quantcast-Managerin.