Welche Lagerfeuer entzünden die Sender noch? Das ZDF punktet vor allem bei Nachrichten und Sport im Linearen, berichtet Hanna Maria Rosa Lauwitz, Redakteurin beim Zweiten in Mainz. Alexander Knetig, Head of Digital Fiction bei ARTE, verweist auf den Erfolg so mancher Doku im Linearen, aber den Wechsel der Serien in die Mediathek. Seit mehreren Jahren schon greife die Mehr-Säulen-Strategie; hier hilft der „Nachteil“ von ARTE mit geringer Reichweite. In der Nische sei das Publikum leichter im Netz abzuholen, so Knetig. Nicht mehr TV-Planung, sondern die richtige Content-Planung steht beim ARTE-Team im Vordergrund.
Bei Kabel Eins sei es im linearen TV ähnlich wie bei ARTE – mit vielen „kleinen Lagerfeuern“, wie Senderchef Felix von Mengden erzählt. Viele Langläufer wie etwa die Kochformate würden Zuschauer:innen immer noch binden. Das bestätigt auch Konstanze Beyer, Head of Content bei RTLZWEI, die von einem „Mikrokosmos“ der Inhalte spricht, die nach wie vor funktionieren. Nur: „Es ist sehr schwer geworden, Neues zu starten“, so die TV-Macherin aus Grünwald. Vor allem mit Dokus könne man das Publikum überraschen und neu begeistern, so Beyer.
Auch wenn das junge Publikum immer noch TV schaut, ist in der ZDF-Familie klar zu spüren, dass die jung ausgerichteten Sender stärker an Reichweite und Fans verlieren. Ausgleichen kann es das öffentlich-rechtliche Reich mit der starken Mediathek. Notwendig sei aber heute, die Zielgruppen über die wachsende Zahl an digitalen Touchpoints zu binden, betont Hanna Maria Rosa Lauwitz. Von Mengden nennt es so: „Wir müssen uns den Nachwuchs heranzüchten.“ Dabei helfen bekannte Protagonisten, auch über Streaming-Beiboote. Die langsame Erzählweise des Fernsehens sei allerdings nicht mehr gut einsetzbar. Der Stream und die Digitalisierung verändern ergo die Produktionsweise.
Von vornherein in zwei Welten – Stream und TV – denkt inzwischen das RTLZWEI-Team. Nur hat der Privatsender ein begrenztes Budget, das es klug einzusetzen gelte. Im Zweifelsfall gewinnt der Stream. Mit Herausforderungen für die Programmmacher:innen; die morgendliche Quote allein sagt nicht mehr aus, wie ein Inhalt beim Publikum über alle Kanäle hinweg ankommt. Ergänzende Daten aus Mediatheken und Social-Media-Kanälen müssen heute bei der Definition von „Erfolg“ hinzugerechnet werden. Beim ZDF hilft der „Kompass“, der AGF-Zahlen, Nielsen-Daten, Studien oder auch Befragungen kombinieren. ARTE kombiniert quantitative und qualitative Daten, wobei die TV-Quote laut Knetig nachrangig betrachtet wird. Hinzu kommt die grenzüberschreitende Arbeit, die eine Vergleichbarkeit zwischen den TV-Nationen unmöglich macht.
Durch das veränderte Nutzungsverhalten mit großen Schwankungsbreiten sei die Planung recht schwierig geworden, räumt Felix von Mengden ein. Und die ZDF-Expertin fügt hinzu, dass für Programmentscheidungen inzwischen auch die Langzeitanalyse Ausschlag geben würden. Das ist 2025: So manches Format erlebt eben erst in den Mediatheken seinen großen Erfolg …