Christian Heß, seit 3 Jahren bei MediaMarkt Saturn, jetzt als Geschäftsführer CRM & Loyalty redblue Marketing GmbH (MediaMarktSaturn Retail Group).
Vor nicht mal drei Jahren war das Thema „CRM“ für Europas größten Elektronik-Händler noch ein absolutes No-Go. Wie schafft es MediaMarktSaturn auf dem CRM-Gebiet in kürzester Zeit die Dinge nachzuholen, die andere Handelsunternehmen über Jahrzehnte aufgebaut und professionalisiert haben?
Wie legen wir die Basis? Als erster Schritt: Kundenbindungsprogramm aufbauen.
Das übliche Geschäft in unseren Elektronikmärkten funktioniert seit 5 Jahren nicht mehr so wie vorher. "Amazon hat uns richtig weh getan". Die Reaktion bei uns: Kein E-Commerce, kein CRM. Stattdessen: 3 Jahrzehnte lang Sortiment und Preis im Fokus.
2007/2008: erster Onlineshop. Aber mit 7 Mio Euro Verlust, 2009 wieder geschlossen.
Restart: 2012.
Altes Geschäftsmodell funktioniert nicht, jetzt wollen wir das Einkaufserlebnis online und offline kombinieren, um Wettbewerbsbarrieren zu Amazon zu bauen.
Das sind unsere Instrumente heute: Digitales Pricing, Supply Chain, Mulichannel, Services = CRM
Personalisiertes Direktmarketing als erster Schritt, später Auswirkungen auf Sortiment und Store-Layout.
Das sind unsere 3 Schritte:
1. CRM Program: Daten bekommen
2. Customer Insights: mit Daten arbeiten
3. Customer excellency: Daten intelligent verwenden
In Zukunft: Daten als zusätzliches Geschäftsmodell.
Kundenclub-Gedanke bei Media Markt und Saturn entwickelt - mit verschiedenen Belohnungssystemen: Die sollen Vergnügen bringen, etwa über Gewinnspielelemente.
Erses>Ergebnis: 4,1 Mio Kunden nach 2 Jahren; Wachstum ca. 2 Mio/Jahr.
21 % alles Kundentransaktionen laufen über Club-Karte: Wir wissen daher sehr viel über diese Kunden und haben auch die Permission dazu
Clubkunden kommen 5 x im Jahr und geben 600 Euro aus, mehr als das Doppelte als die anderen Kunden
"Was am meisten kostet ist, ist nicht die IT oder die Personen, sondern die Mehrwerte, das sind etwa 80 % der Total costs"
Kosten: 6 Euro/Jahr pro Clubkarten-Kunde
Was lernt Media Markt daraus?
"Uns interessiert die Mathematik dahinter. Wer ein Babyphone kauft, kauft mit Faktor 9 beim nächsten Einkauf einen Kaffeevollautomaten."
Thema Personalisierung: Dafür gibt es ein Team von 60 Leuten. Beschäftigt sich mit neuen Direktmarketing-Mechanismen. Werden in Deutschland und anderen Ländern getestet. "Wir sehen signifikante Uplifts."