Nach der Mittagspause geht es weiter mit Teil II des Blocks "E-Commerce & Technik". Und da moderiert W&V-Chefredakteur Holger Schellkopf zunächst ein Podium. Die zentrale Frage lautet: Bietet E-Commerce die größte Chance oder ist er die größte Herausforderung für digitales Marketing?
Denn zwar schätzen es User ja, wenn die Inhalte auf sie zugeschnitten sind. Gleichzeitig sind sie zunehmend unwillig, Online-Werbung zu klicken. Wie durchbrechen Marken dieses Desinteresse?
Auf der Bühne diskutieren Janina Klein vom Metro-Konzern, sie führt dort die Tech-Unit Metronom und treibt den B-to-B-Online-Shop für ihren Arbeitgeber voran, dann Tatjana Biallas von Taboola, einem Spezialisten für Native Advertising, Heiko Beier, Gründer des Tech-Unternehmens Relemind und Professor für digitale Markenkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen in München, sowie Pia Frey von Opinary
, einem Berliner Start-up, das über Online-Content User-Engagement generiert. Die totale Experten-Runde.
Wie gewinnen sie alle also ihre Nutzer? Janina Klein von Metro sagt, der Konzern sitze auf einem riesigen Datenschatz. Die Kunden müssten sich bei Metro seit den 60er Jahren registrieren. Läuft alles über Log-in.
Taboola verdient Geld mit Native Advertising und Empfehlungsmarketing. Taboolas Hinweise ("Leser interessieren sich auch für...") tauchen auf, wenn man den Artikel zu Ende gelesen hat. Die Klicks generieren Daten.
Und wie identifiziert Heiko Beier Nutzer? Relemind analysiert, was Menschen beschäftigt über Tausende von Websites mittels linguistischer Muster. Spannend. So entstehen Personas, die sie kontextbasiert tracken, ohne die Identität des Users knacken zu müssen.
Opinary wiederum baut die Beziehung zum User über Meinungen auf, bezieht sie so in einen Dialog ein. Die Fragen, die Opinary für seine Umfragen stellt, können emotional, nerdig, fachlich, politisch, immer aber spannend sein. Pia Frey weiß, dass es vor allem die Nabelschau ist, die die Menschen anzieht. So erfasst Opinary Community-Trends und etabliert Nutzergewohnheiten.
Wie profitieren Marken davon? Es komme auf das Umfeld an, sagt Tatjana Biallas. Medienmarken zum Beispiel seien hochattraktiv für Brands.
Bei Opinary passen die Fragen immer zum Kontext, entsprechen ließen sich die Umfragen auf den Websites von Marken platzieren.
Und Metro konzentriert sich ohnehin eher auf die persönliche Ansprache ihrer Kunden.
Spielt die DSGVO eine Rolle? Keine große. Für Metro war das Thema überschaubar, weil die Kuden schon immer regelbasiert ihre Daten abgegeben haben. Taboola brauchte schon das Ok der User für die personalisierte Ansprache. Wenn das nicht komme, sei es aber auch nicht so schlimm. Kontextbasierte Werbung wirkt ja auch so.
Was sich alle für die Zukunft von Werbungtreibenden wünschen? Mehr Mut und Transparenz