"Im klassischen TV-Geschäft kämpfen wir noch viel mit klassischen Hürden", sagt Kösling. "Wir könnten technisch schon lange viel mehr, wenn der Werbemarkt mit uns zusammenarbeiten würde." Heißt: Werbetreibende müssten bereit sein, mehr zu zahlen, um neue Technologien für die addressierbare Werbung nutzen zu können.
Offenheit von allen Seiten - Sender, Technologieanbieter, Werbetreibende - ist also Grundvoraussetzung, um die Werbung der Zukunft zu gestalten. Ein Painpoint, der bereits seit Jahren diskutiert und auf den auch das Panel keine Antwort weiß, ist die fehlende gemeinsame Währung. Münstermann resümiert: "Ich glaube nicht, dass sich die Welten vereinbaren lassen. Digital wird sich durchsetzen."