Wenn jemand weiß, wie Modejournalismus funktioniert und sich verändert hat, dann ist das Sabine Resch, Professorin für Modejournalismus an der Münchner AMD Akademie Mode & Design an der Hochschule Fresenius. Die meisten Modejournalist:innen hierzulande hat sie wohl ausgebildet, zumindest 33 Prozent in der Redaktion um Esquire-Chefredakteur Dominik Schütte. Aber, fragt Moderatorin Lena Herrmann, passt das Bild, das der Kinohit „Der Teufel trägt Prada 2“ zeichnet, noch?
Reschs Urteil in der Diskussionsrunde bei MEDIA meets FASHION fällt gut aus für den Film, dessen Story sich mit Teil zwei an die heutige Realität angepasst hat. Allgemein gelte: Nicht erst seit KI habe sich der (Mode-)Journalismus verändert. Auf Print für die Tiefe schwört sie nach wie vor, um nach der schnellen News Informationen zu verdichten. Alle Kanäle haben aus ihrer Sicht einen Sinn, wenn die Geschichte gut und wahrhaftig ist.
„Den richtigen Kanal first, je nachdem, was man erreichen will”, ergänzt Schütte aus dem Haus Burda bei der Frage nach der Wahl des richtigen Mediums, um Mode zu erzählen. Print sei nach wie vor der wichtigste Kanal, um Werbeeinnahmen abzugreifen, auch wenn das gedruckte Magazin nach wie vor den meisten Aufwand nach sich ziehe in Recherche, Layout und Produktion. Aber man müsse es schlau „auf allen Kanälen machen”, sonst bleibe eine Marke stecken, könne sich nicht weiterentwickeln.
Wie steht es um die Modeerzählung fürs lineare TV? „Eigentlich gibt es so ein Format gar nicht mehr, meine Informationen und Einordnungen zu Mode in zwölf Minuten zu erzählen”, räumt Claudia Goehner-Escher ein, die als Stylistin & Modeexpertin im BR Fernsehen präsent ist. Sie schätzt es, dass sie das Format „noch” gestalten darf in einem Medium, das nach und nach sein Publikum verliert. Im Gegensatz zu Social Media, wo zwei Minuten schon als lange gelten.
We viel Platz braucht Mode für die gute Geschichte? Wenn es nur 30 Sekunden sind, um etwas erzählen zu können, dann kann sich Mirjam Smend auch damit zufriedengeben. Heute wirkt sie als Slow Fashion Consultant mit ihrem studio *mirjamsmend, über die Jahre hat die Modejournalistin viele Langstrecken in bekannten Modemagazinen gestaltet. Das oberste Ziel sollte doch sein, „möglichst viele Menschen zu erreichen”.
Wie reagieren die Modejournalist:innen auf Modemarken? Für Schütte kommt es nicht auf die Größe an, auf die Bekanntheit. Unangenehm fand er über Jahre das Herabblicken von Prominent auf nicht Prominent, auch aufgegriffen in den namhaften Magazinen. Er empfindet es gerade als Bereicherung, dass Content Creators hier keine Unterschiede machen. Auch wenn eine Einordnung oder Orientierung fehle, wie es Journalist:innen liefern würden, wie AMD-Ausbilderin Resch einschränkt.
Doch alle sind sich einig: Eine klare Linie zwischen Journalismus und Influencern ist oft nicht mehr zu ziehen. Oder, wie Dominik Schütte formuliert: „Es gibt inzwischen auch viel Werbung bei Redakteur:innen.” Und eben auch viel Journalistisches bei Creators. Das „Zentralgestirn” (Schütte) habe an Strahlkraft verloren. Für den „Wechsel“ der Quellen macht sich Claudia Goehner-Escher stark, für die Abwechslung beim Konsum von Modejournalismus. Wenn sie Inspiration sucht, greift sie gern zum Magazin, sucht aber auch Trends bei Instagram oder in Büchern.