Sie mögen aus verschiedenen Blickrichtungen auf den Werbemarkt blicken. Maike Abel, Digital and Corporate Marketing Director bei Nestlé und Teil der OWM, Daniel Draenkow, Leiter Media im Newsroom der Sparkassen-Finanzgruppe, RMS-CEO Stefan Mölling und Iris Althaus, Executive Vice President Strategy bei WPP Media.
Sie eint bei der kontroversen Schlussdiskussion im Rahmen des Radio Advertising Summit, moderiert von Catrin Bialek, Mitglied der Chefredaktion von Horizont, der kritische Blick auf die Entwicklung im Medien- und Media-Markt: Was, wenn noch mehr Spendings in die unsicheren Werbeumfelder der Digitalplattformen fließt? Was, wenn sich Werbung auch noch in LLMs durchsetzt?
Mölling warnt vor einem weiteren Abschmelzen der Spendings in klassische Medienumfelder: „Wenn wir es weiter zuzulassen, dann werden wir in drei, vier oder sechs Jahren keinen Meinungsjournalismus mehr erleben.“ Mit Folgen fürs Marketing: Die Zeit für Branding sei noch nie so wichtig gewesen wie heute: „Marken verschwinden sonst im LLM-Wahnsinn. Das funktioniert nur über Werbung in vertrauenswürdigen Umfeldern“, appelliert Mölling.
Durchaus nicht alle Werbespendings habe man „im Griff“, räumt die Nestlé-Managerin Abel ein. Man sei teils auf vorgelegte Daten angewiesen. Sie wirft die Frage auf, wie die Zukunft der Websites aussieht, wenn AI Search die Seiten gar nicht mehr listet und ihre Reichweite flöten geht? Sie setzt als Strategie bewusst auf den „Mediamix, in dem auch lokale Medien und Radio vorkommen“. Da gehe noch mehr. Radio sei ein Kanal, der "auf jeden Fall" noch wachsen werde. Aber Audio passe nicht zu jedem Produkt und zu jeder Strategie.
Und was wird aus Value Media, aus neuen KPIs, die demokratiestiftende Medien stärker ins Visier nehmen? Eine Mediaplanung mit Haltung? „Wir sind auf dem richtigen Weg“, räumt Mölling über ein 2025 beim RAS präsentiertes Studien-Projekt ein, das als Leitplanke dienen soll. Der RMS-Chef: „Mir geht es um Balance, um ein Level Playing Field.“ Die „Enkeltauglichkeit“ einer Marke müsse doch weiter garantiert werden können mit Werbung in glaubwürdigen Umfeldern.
Maike Abel hebt hervor, dass Media auch wieder stärker den Menschen folgen müsse, auf Events, ins Netz zu beliebten Creators. Iris Althaus gibt zu bedenken, dass bei Kund:innen durchaus mehr Beratungsbedarf zu spüren sei auf der Suche nach hochwertigen Umfeldern. Sie geht davon aus, dass perspektivisch Branding wieder an Bedeutung gewinnen werde. Dem Werbemedium Radio sichert Daniel Draenkow von der Sparkassen-Finanzgruppe zu, dass es den Filialisten bereits besonders im Lokalen überzeugt habe. „Wir arbeiten daran, den Radioanteil im Mediamix auch national zu erhöhen." Auch, weil Audio als vertrauenswürdiges Medium überzeugt hat.