Daten und Wissenswertes kommen beim #RAS26 aus der Forschungsgruppe Audio Effekt: Gemeinsam präsentieren Sandra Meys, Leiterin Advertising & Market Insights im Bereich Forschung bei ARD MEDIA, und Philipp Schulte, Head of Advertising & Market Research bei RMS und Werbemarkt, Ergebnisse aus der Studie „Always Reach In“, wobei Mediennutzung und Nutzungsanlässe im November 2025 durchleuchtet wurden.
Audio ist in vielen Alltagssituationen präsent und Mediennutzung ist Alltag, allein sieben Stunden pro Tag nutzen wir Medien. Und Radio liegt dabei laut Studie innerhalb der generellen Nutzung und auch im Vergleich zu anderen Audio-Angeboten wie Podcast im Schnitt ganz vorne. Dreieinhalb Stunden pro Tag summieren sich auf Radio.
Hinzu kommen auch Erkenntnisse aus der Markenforschung, die Schulte vorstellt. „Wir sind als Konsument:innen meist nicht kaufbereit“, erklärt der RMS-Manager. Alle Customer Journeys hätten eines gemein: Konsument:innen seien einereits in der Priming Stage aka Lebensalltag und andererseits auf der Active Stage, damit ist die Kaufentscheidung gemeint. Und wenn wir vor lauter Alltag in den Kaufprozess kommen, sind wir zum großen Teil (84 Prozent) bereits auf eine Marke fixiert. Und: Gekauft werden mental verfügbare Marken. Nur ein kleiner Teil der aktiv kaufbereiten Konsument:innen entscheidet sich für eine andere Marke, als jene, die bereits mental verankert ist.
„Damit wird jeder Berührungspunkt in unserem Alltag für Marken wichtig“, so das Fazit mit Blick auf sieben Stunden pro Tag, in denen Menschen mit Medien und Werbung in Kontakt kommen können. Für den Aufbau von Käufer:innen-Reichweiten sind hohe Reichweiten in der Kommunikation notwendig, um möglichst alle Kategorie-Käufer:innen anzusprechen. Das ist Brand Building“, so Schulte.
"Always Reach In“ zusammengefasst:
📊 Mental Market Share bestimmt Reichweite:Medien mit vielen Nutzungssituationen (Media Entry Points) haben höheren Mental Market Share. Kausaler Zusammenhang zwischen mentaler Verfügbarkeit einer Mediengattung und ihrer tatsächlichen Reichweite.
📊 Radio mit größtem Mental Market Share:Am stärksten mental verankert und direkt mit häufigerer Nutzung in relevanten Mediennutzungssituationen zusammen.
📊 Radio ist in vielen Situationen erste Wahl
Besetzt Media Entry Points oft exklusiv, dort wo Audio perfekt zur Situation passt. Radio ermöglicht Markenkommunikation in alltäglichen Momenten und baut mentale Verfügbarkeit auf. Auditive Nutzung ist der „perfect fit“, da Hände und Augen frei bleiben.
📊 Generationenübergreifende Relevanz
Auch junge Hörer:innen werden erreicht: In der Zielgruppe 18 bis 29 Jahre hört täglich jeder Vierte Radio. Nur hier überwiegt Musikstreaming; in allen anderen Altersgruppen liegt Radio vorn. Bedeutung für Werbetreibende: Radio ermöglicht generationsübergreifende Markenansprache.
Fazit: Die Studie verweist auf „Mental Availability“ als neue Währung und Radio führt beim Mental Market Share der Mediennutzung, weil näher, mental verankert und gehäuft in relevanten Nutzungsphasen präsent.