Calandrini beschreibt die Customer Journey von heute als nicht mehr linear, mit vielen Touchpoints online und damit einer hohen Bedeutung konsistenter Markenführung. Sassinot-Uny stimmt dem zu. Da gebe es einen Einfluss der wirtschaftlichen Lage, steigende Preise sorgten für Veränderungen im Konsumverhalten. Mehr Recherche vor dem Kauf sei spürbar, mehr Reparatur statt Neukauf.
Spontankäufe sind zumindest bei Ferrero noch das A und O. Aber einig sind sich die Diskutierenden, dass die Erwartungen von Konsument:innen an Marken und deren Erfüllung höher geworden sind. Calandrini weiß auch bei der Marke Ferrero um die Macht von Audio; das von Thorsten Schorn vollführte Öffnen des Nutella-Glases werde zwar nicht aktiv eingesetzt in der Werbung, sei aber ein wichtiger Teil des italienischen Produkts, berichtet sie.
Ferrero bestätigt, dass Radio im Mediamix mehr leisten kann als Abverkauf. Audiokampagnen können etwa auf die Markenerinnerung der Produkte einzahlen, die Markenverankerung stärken, für ein Wiedererkennen bei den Käufer:innen sorgen. Hape ergänzt, dass gute Radiowerbung Nähe erzeugen und emotionalisieren könne. Ein Pfund, um im Werbemarkt zu punkten.
„Man braucht Relevanz“, sagt Calandrini. Dazu zähle Wissen über die Anlässe der Menschen, ihre Bedürfnisse, um die Marken zur richtigen Zeit werblich auszuspielen. „Alltag ist wichtig, wir sind Alltagsbegleiter“, ergänzt die Carglass-Managerin, die viel Wissen über die Kund:innen voraussetzt.
Fassen wir zusammen:
- Auf der einen Seite Erwartungen an Marken wie Service, Sicherheit, Vertrauen, Nähe, Glaubwürdigkeit, USP und Mehrwert.
- Marketeers, die für den werblichen Transport dieser Werte auf Emotionalisierung und Glaubwürdigkeit setzen, auf den Aufbau von Nähe und Vertrauen in die Kommunikation.
- Und Radio, das als Werbemedium Emotion und Markenidentität transportieren, Vertrautheit und Wiedererkennung schaffen kann und dabei unterschiedliche Tonalitäten und Sounds zur Veranschaulichung einsetzt.