80 Prozent der Deutschen nutzen immer noch lineares Fernsehen mit seinem Live- und Nebenher-Charakter, das Lagerfeuer überzeugt noch. So startet
Sophie Pastowski, Senior Manager bei Deloitte, ihre Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen deutscher Zuschauer im sich wandelnden Videomarkt.
- Lineares Fernsehen ist resilienter als erwartet
„Trotz all der Veränderungen im Bereich Streaming, die wir über die Jahre im Media Consumer Survey festgehalten haben, wird immer noch überwiegend linear Fernsehen geschaut“: Nur 19 Prozent nutzen laut Sophie Pastowski, Senior Manager bei Deloitte, unter Hinweis auf die Studien-Ausgabe von 2023 überwiegend Non-lineares Bewegtbild wie Streaming. Mehr als 50 Prozent bleiben demnach dem klassischen Fernsehen noch treu. Aber: Das ist auch der Bereich, der in den vergangenen Jahren kontinuierlich zurückgegangen ist. Es werde noch einige Jahre dauern, bis sich das Kräfteverhältnis zu Ungunsten des TV verändern wird, so die Deloitte-Managerin.
- Abo-Streaming erreicht seine Wachstumsgrenzen
Streaming ist über alle Alterssegmente hinweg ein Erfolg! 64 Prozent beträgt die Nutzungsrate von SVoD in Deutschland und hält damit ein stabiles hohes Niveau, das allerdings auch stagniert bei 2,5 Abos pro Haushalt. Etwas höher als im internationalen Vergleich liegen diese Zahlen. Doch es gibt viele Kündigungen; junge User sind sehr sprunghaft, was die langfristige Bindung angeht.
- Älteres Publikum ist nicht offen für Bezahlinhalte
Ein Beleg für große Treue der Silver Ager wird belegt durch ihre hohen Nutzungszahlen in den öffentlich-rechtlichen Mediatheken. Doch: Sie streamen viel und rufen ordentlich ab, wollen aber im Alter über 65 Jahre nicht so gern Abos abschließen.
- Bereitschaft, für Sport-Inhalte zu bezahlen, ist begrenzt
Deutsche sind laut Deloitte begeisterte Sport-Zuschauende (vor allem bei Live-Events wie EM, WM, Olympia) und zahlen auch gern dafür (58 Prozent wollen zahlen). Aber bei den Ausgaben gibt es Grenzen: Die meisten Fans (43 Prozent) wollen maximal 30 Euro im Monat für Sport ausgeben, nur 15 Prozent mehr als 30 Euro und im Kern liegt die finanzielle Schmerzgrenze bei 20 Euro pro Monat. Dabei verursachen die begehrten Rechte hohe Kosten auf Anbieterseite …
- Verbraucher:innen sind (noch) skeptisch bei KI-Einsatz
Laut Sophie Pastowski reagieren die Deutschen sehr gemischt auf den Einsatz Künstlicher Intelligenz. Selbst bei der Suche nach Inhalten eingesetzt, die die UX massiv erhöhen kann, lehnen sie KI ab. Bis zum Alter von 54 Jahren kann sich deutlich mehr als ein Drittel der Befragten auf die Unterstützung einlassen. Bei älteren Jahrgängen steigt die Skepsis rasant. Geht es um Inhalte, wächst die Sorge vor KI: Würden Tools bei der Produktion von Filmen, Serien oder Nachrichten eingesetzt, dann herrscht Ablehnung. Dennoch will die Deloitte-Managerin die Zahlen nicht negativ deuten; sie würden belegen, dass sich hierzulande viele Menschen mit KI auseinandersetzen.
Zentrale Frage für alle: Wie kann man eine langfristige Bindung ans Angebot erreichen? Laut Sophie Pastowski ist vieles in Bewegung - doch es gilt zu beachten:
- das lineare TV noch nicht abschreiben, erst recht dank Veränderungen wie Connected TV (CTV)
- bei SVoD die Wachstumsraten nicht überschätzen, zumal eine Aggregation und Marktkonsolidierung zu erwarten ist
- das Potenzial älterer Zielgruppen realistisch einschätzen
- die Preisgestaltung im Sportbereich sensibel gestalten
- bei KI-Themen auf Transparenz gegenüber dem Publikum achten und Vorteile dokumentieren!
Petra Schwegler