Warum sollte Musik der „Brand HEARo“ sein?

Das fragen Tobias Bürger und Julian Prießen, Composer bei kids in a candy store. Sie haben Gründe für den Musikeinsatz dabei – sie setzt Botenstoffe frei, „established instant die Vibes, liefert eine universelle Sprache, emotionalisiert und ist eine Zeitmaschine, die uns in besondere Zeiten zurückversetzen kann.

Wie können es Marken nutzen, dass Musik niemand kalt lässt?

• Ein gutes Soundlogo lässt viele Überarbeitungen zu, sorgt aber immer fürs gleiche Bild im Kopf. Beispielhaft arbeiten McDonald’s oder IKEA.
• - Eine Brand Music kann als Hauptversion überzeugen und dann in vielen Audioeinsätzen glänzen. Das Wichtige: „Sie bleibt immer Markenkern im Baukasten“, so Tobias Bürger. Und lässt das Stück von Bacardi vom Band.
• Es empfiehlt sich auch, die Originalsongs zu adaptieren – selbst wenn es Klassiker wie „La Donna e mobile“ sind, die den Pizzagenuss begleitet.

=> Aber: Die Musik muss im Dauereinsatz und wirklich qualitativ gut sein!

Musik macht Marken also einzigartig. Und die Forschung zeigt: Kreatives Sounddesign verstärkt die Werbewirkung im digitalen Mediamix. Das demonstrieren die Werbeforscher von ARD MEDIA und RMS, Bernard Domenichini und Philipp Schulte. Sie bestätigen auch, dass Audio dauerhaft bespielt werden muss für starke Markenerinnerung (Studie: AudioEffekt). Dennoch sei auch eine kurzfristige werbliche Ansprache sehr effizient, beispielsweise auf dem Weg der Menschen zum Einkaufen. Aber, so Schulte: „Marken sollen ja nicht nur dann funktionieren.“ Es gehe um die langfristige Wirkung von gut gemachten Audio-Kampagnen auf Markenerinnerung und Umsatz „Marken, die auf Radiowerbung verzichten, geht es schlechter“, fasst Schulte zusammen. Radiowerbung erreicht demnach Menschen mit akutem Bedarf, aber auch Menschen, die sich langfristig an die Marke erinnern (Sales Market Share und Mental Market Share). Für den Einsatz von Radio im ausgewogenen Mediamix spreche auch der Kostenpunkt; Radio ist günstig.

Im direkten Vergleich mit anderen Werbeumfeldern kann Radio bei „Price, Scale, Impact“ überzeugen, macht Bernard Domenichini, Head of Market Research, Effectiveness & Audience Measurement bei ARD MEDIA in Köln deutlich. Die zentrale Frage ist, ob man mit einem festgelegten Budget viel für die Marke erreichen kann. Selbst im Vergleich mit digitalen Umfeldern könne Radio gut mithalten – mit den Vorteilen: stabiles Medium, saubere Umfelder, planbar. Ein „solider Baustein für die Mediastrategie“.

Petra Schwegler