Wie trägt die Reichweitenmessung der Wanderung des Publikums vom TV hin zum Stream Rechnung?
Kerstin Niederauer-Kopf hebt bei #MTM SPECIAL Future Video hervor, dass in den vergangenen Jahren verschiedene Messansätze hinzugekommen sind, um auch die Nutzung von Streams zu bewerten. Bereits im Herbst 2022 hat die AGF Videoforschung zudem die Ausweitung des crossmedialen Reichweiten-Systems verkündet: „X Reach nimmt eine Fragestellung auf, die den Werbemarkt gerade besonders bewegt“, erklärt die AGF-Chefin. Das Mess-Projekt sei eine Erweiterung von TV um Websites, ein „holistischer Ansatz auf Basis bestehender Panels“, große Datenbestände würden integriert. „X Reach kann erklären, wo sich die Zuschauenden hinbewegen und befinden.“ Eine Zusammenschau aus Reichweite, Werbewirkung, Impact.
Christian Bachert von Mediaplus und Marion Rathmann als Programmchefin von Warner Bros. Discovery Deutschland bestätigen die Verschiebung der Publikumsmassen hin zum Stream, heben aber zunächst noch die große Bedeutung von linearem TV für Zuschauer:innen und Werbemarkt hervor. Dass die Macher:innen des „Goldstandards bei Reichweiten" – die AGF Videoforschung – unter Hochdruck an der crossmedialen Erweiterung arbeiten, begrüßen Mediaplus wie WBD. „Die Herausforderung besteht darin, eine echte Vergleichbarkeit zu schaffen. Es geht um die Frage der Wertigkeit der verschiedenen Kanäle“, so Rathmann.
Und wo wird welcher Inhalt platziert?
Bei WBD mit einem alle Ausspielwege umfassenden Angebot von Free- über Pay-TV bis hin zum Stream und AVoD entscheidet das Team Rathmann konkret „von Fall zu Fall“. Die Veränderungen im Markt seien deutlich spürbar; im Einkauf habe sich viel getan, „wir haben in der ganzen Verwertungskette Verschiebungen“, berichtet die Warner-Bros-Deutschland-Programmchefin. „Jeder sucht Content!"
Marion Rathmann glaubt daran, dass in fünf Jahren die verschiedenen Bewegtbildquellen „ganz gut“ nebeneinander existieren können. „Sport oder auch Premium-Serien bleiben relevant für den Big Screen“, ist die WBD-Managerin überzeugt. Ihr ist wichtig: Planung nicht nur nach Zielgruppen! Auch die Gemütslage entscheide über die Auswahl – "beim Zurücklehnen will ich vielleicht lieber das Big-Screen-Event, für die Neugier die neue Streaming-Serie", so Rathmann.
„Die Welten müssen konvergent sein!“, bestätigt Kerstin Niederauer-Kopf. Das Digitale müsse am gemeinsamen Tisch von Sendern, Werbeverantwortlichen, Digitalunternehmen und Forscher:innen der bekannten Goldwährung der AGF-TV-Reichweiten hinzugefügt werden. Doch kommen in diesem Bereich auch viele Partikularinteressen zusammen, Dinge, die eine konvergente Reichweitenmessung nicht zu schnell umsetzen lassen. Die AGF-Chefin wünscht sich für die Gespräche "Offenheit" von allen Seiten.
Veränderungen, die Mediaplus-Manager Christian Bachert an der neuen Welt schätzt, sind unter anderem die spontan setzbaren Werbeimpulse im Streaming-Umfeld oder die Ausspielung über Programmatic. Doch noch sei viel Luft nach oben bei Innovationen im Streaming-Umfeld.