Bernard Domenichini, Leiter Werbe- und Marktforschung bei ARD MEDIA und Philipp Schulte, Leiter Markt- und Werbeforschung der RMS, präsentieren im Rahmen des #RAS23 exklusiv die erste Studie aus Deutschland zum Konzept der mentalen Verfügbarkeit in der Radio-Welt: Brand Building mit Audio. Sie geben Antworten auf die Frage, wie Audiowerbung die mentale Verfügbarkeit von Marken stärkt.

Die Studie geht davon aus, dass der Erfolg einer Marke entscheidend davon abhängt, dass sie nicht nur physisch vorhanden, sondern auch mental im Kopf ihrer Zielgruppe verfügbar ist. Bei der Entwicklung des Studienkonzepts standen Erkenntnisse des australischen Ehrenberg Bass Instituts (EBI) Pate, das ebenfalls zur mentalen Verfügbarkeit von Marken forscht.

Erste Ergebnisse der Forschung, bei der je vier Marken aus den Kategorien Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Bier, Automotive und Mobilität untersucht wurden, lauten.

• Der mentale Marktanteil und der reale Marktanteil von Marken korrelieren stark miteinander. „Je mental verfügbarer eine Marke ist, desto höher die Neigung der Konsumenten, auf die Marke zurückzugreifen. Wer sich also in seinem Markt bzw. in seiner Kategorie durchsetzen will, muss sich bei möglichst vielen Menschen möglichst vielschichtig im Gedächtnis der Menschen verankern. Die Käuferreichweite entscheidet über den Marktanteil“, so Domenichini.
• „Wo Audio Markenassoziationen geschaffen hat, die Marke also einen Fußabdruck im Gedächtnis der Verbraucher:innen hinterlassen hat, ist die mentale Verfügbarkeit höher. Und diese Steigerung der mentalen Verfügbarkeit, die Audio herstellt, hat einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten“, sagt Schulte. Denn Audio als Multichannel-Medium sorge mit seiner enormen Reichweite dafür, dass eine Marke bei allen Marktteilnehmern im Kopf verankert werde. Mit der entsprechenden Kreation kann Audiowerbung dafür sorgen, dass eine Marke mit allen relevanten Bedarfssituationen des jeweiligen Marktes assoziiert wird.
• Audio erhöht der Studie zufolge den Mental Market Share – und damit auch reale Marktanteile.
• Audiowerbung macht Marken mental verfügbarer und kann so einen wirkungsvollen Beitrag dazu leisten, reale Marktanteile zu erhöhen. „Ein Effekt, der auch langfristig funktioniert, denn die Kontakte mit den im Rahmen der Studie eingesetzten Audiospots lagen teilweise bereits zwei Jahre zurück“, heißt es in Köln.
• Die Langfristwirkung von Audio bringt wiederum ein Umsatzplus.

Fazit der Studie, die im Lauf des Jahres ergänzt werden soll: „Erfolgreiche Marken sind bei besonders vielen Menschen mit besonders vielen Bedarfssituationen assoziiert.“ Die Teams von ARD Media und RMS raten Marken zum „Vordrängeln im Kopf“.

Petra Schwegler