Wann ist der richtige Zeitpunkt und in welchem Modus sollen Inhalte online gehen? Braucht Content Event-Charakter? Was muss ins TV, was soll VoD-Inhalt werden? Bei Katrin Graff von Joyn steht das Zusammenspiel mit den Senderfamilien ProSiebenSat.1 und Discovery im Vordergrund und die Frage, wo startet wann was zuerst?
"Wir arbeiten gerade mit der ProSiebenSat.1-Gruppe mit vielen Previews", man habe damit gute Erfahrungen gemacht. Das TV-Marketing befeuere die Ausstrahlung bei Joyn. Auch setzt die Plattform auf wöchentlichen Stream-Termine. "Aus dem TV gewohnte Verhaltensweisen kann man teils sehr gut im Streaming anwenden", erzählt Graff. Daneben gibt es gute Gründe für Binge-Inhalte, die am Stück weggeschaut werden können.
In der Originals-Produktion hat Joyn gerade sehr junge Zielgruppen im Visier, auch Content, der daneben live und im TV funktionieren könnte, so Graff. Die Stärke des digitalen Angebots sei, dass man beispielsweise sehr junge und digitale Zielgruppen sehr zielgerichtet zu Joyn führen und langfristig für sich gewinnen könnte. Gelungen sei das sehr gut mit der Fight Night, an der die Twitch-Community regen Anteil hatte.
Was die Arbeit bei der ARD anders macht - das ist die Ansprache ganz unterschiedlicher Zielgruppen. Deutlich Jüngere, die das Erste und die Dritten nicht mehr linear einschalten, rufen Inhalte bei der ARD Mediathek ab, berichtet Sophie Burkhardt. Im Netz würden daher Inhalte auch groß gefahren, die im TV keine große Rolle mehr spielen. Dabei überwinde der rote Button auf der TV-Fernbedienung gerade für ältere Zuschauende den Medienbruch, fügt Moderator Jörn Krieger hinzu. Sie streamen über das TV-Gerät und wissen es gar nicht.
Doch das TV-Lagerfeuer glimmt weiter. Beispiel "Tatort": Der ARD-Klassiker lebt vom 20.15-Uhr-Sonntagabend-Ritual im linearen Fernsehen, die Zugriffe in der Mediathek würden im Nachgang bis Dienstag immer weniger werden, verrät Burkhardt. Bei Planung und Produktion stehe die Frage im Vordergrund: "Was passt zum Format."
Burkhardt berichtet vom großen Umbruch im Zuschauendenmarkt. "Wir haben inzwischen die 50:50-Dynamik bei den unter 50-Jährigen", räumt Sophie Burkhardt ein. Gemeint ist die Nutzungszeit der jüngeren Zielgruppen vor dem Screen, die sich seit dem vergangenen Jahr paritätisch auf lineares TV und VoD aufteilt.
KPIs in der Mediathek seien Reichweite, Nutzungsdauer und -intensität, vor allem bei der Zielgruppe unter 50. "Und wir kucken auf Loyalität, dass Menschen wieder zu uns zurückkommen", erklärt Burkhardt die Strategie der ARD Mediathek. Das "Dual Use"-Szenario bei Produktionen ist für die öffentlich-rechtlichen Macher:innen ein Ziel, nur gehe der Plan nicht immer auf, räumt sie ein. Das Thema Auffindbarkeit spiele eine große Rolle; daran müsse die ARD Mediathek weiter arbeiten.
Was funktioniert im TV, was per VoD oder Stream?
"Was man immer wieder beobachtet, dass Primetime-Formate aus dem linearen TV, die nicht ganz so stark laufen, mit der Marketingwucht des TV online ganz gut performen", berichtet Joyn-Managerin Graff. Für Sophie Burkhardt sind Serien eher ein Thema fürs Digitale, TV-Magazine dagegen gar nicht. "Digital habe ich schon Probleme, das Thema zu betiteln", berichtet sie. Journalistische Inhalte seien eine große Herausforderung für die Mediatheken-Macher:innen, räumt sie ein. Die Lösung, Teile der Beiträge separat zu vermarkten, sei noch nicht perfekt.
Doch nach wie vor gilt für ProSiebenSat.1 wie das Erste: Wenn der 20.15-Uhr-Primetime-Termin mit viel Marketing gepusht wird, dann funktioniert dieser Klassiker immer noch. Es handle sich dabei auch um ein "Chiffre für Großprojekte", aufwändige Produktionen, wie Sophie Burkhardt betont. Während sie den Zeitfaktor an Bedeutung verlieren sieht, glaubt sie an die Zukunft der großen TV-Inhalte - die dann auch in den Mediatheken Fans finden.