Jetzt der Gegenpart nach den Digitalvermarktern, die mit CTV den Big Screen erobern. Nun sprechen bei Connect! die klassischen Vermarkter, die mit digitaler Anknüpfung Videowerbung mit neuen Optionen vermarkten können. Malte Hildebrandt von der Vermarkter-Initiative Screenforce beschwört eben diese Chancen. Oliver Knappmann von Zattoo berichtet von neuen Kunden in CTV, für die klassisches TV mit teuren Reichweiten bis dato keine Option war.
Bei Goldbach Germany beobachtet Mario Neumann seit einigen Jahren klassische Online-Werbekunden, die mit CTV auch den großen Bildschirm für sich entdecken. "Der Full-HD-Spot im Online-Bewegtbild-Umfeld kann problemlos auf CTV verlängert werden", stellt Neumann einen der Gründe vor. Connected TV habe den klaren Vorteil gegenüber Online-Video, dass der Bildschirm groß und damit die Aufmerksamkeit der User höher sei. Hinzu kommen markensichere redaktionelle Umfelder (Brand Safety) - diverse Argumente, um Werbekunden davon zu überzeugen, ihre Online-Kampagnen ins CTV zu verlängern.
Für althergebrachte klassische TV-Werbung spreche indes noch "recht viel", wie TV-Botschafter Hildebrandt hervorhebt. Große Reichweite bei beliebter Nutzungssituation, bekanntes Agenda Setting mit Top-Serien oder Show-Highlights und die Offenheit der Anbieter gegenüber neuen Anforderungen aus der Werbewelt: Das spricht dem Screenforce-Chef zufolge fürs Medium TV. "Am Ende des Tages ist es aber auch die Kreation, die gewinnt", schwärmt Hildebrandt. Immerhin würden sich Kreative und die Vermarktungshäuser mit eigenen Units vor allem für TV-Kampagnen ins Zeug legen. Für ihn logisch: "Vom Großen ins Kleine, vom TV ins Digitale - so wird das heute immer noch gerne von vielen Kunden praktiziert." Er nennt Werbekunden wie Edeka und Hornbach, die beide Klaviaturen spielen.
Zattoo-Mann Knappmann pflichtet dem bei, verweist aber auf die Chancen für die kreative Spielwiese CTV, wo auch mit kleineren Budgets kreative Dinge ausprobiert werden können. Ein Punkt ist Mario Neumann von Goldbach wichtig: "CTV ist nicht gegen linear, CTV ist mit linear." Eine Kampagne im smarten Umfeld UND im klassischen Fernsehen sei heute besonders wichtig, da im fragmentierten User-Markt nur in der Kombi die Masse der Zielgruppen erreicht werden können. "Manche Zielgruppen finde ich gar nicht mehr im klassischen Bereich, Stichwort - Heavy User", so der Sales-Mann. Reichweite und Emotionalisierung würden in CTV gekoppelt mit der bekannten TV-Logik der Werbeinseln bei größerer Aufmerksamkeit für die Spots und gepaart mit Online-Logiken wie Targeting.
Wichtiges Learning: Die Kreation im digitalen Bewegtbild-Umfeld muss eine andere sein. Nur den klassischen 30-Sekünder aus der TV-Werbung ins Netz zu heben, funktioniert nicht. Darin sind sich die Vertreter von Screenforce, Zattoo und Goldbach einig. Der kürzere Werbeblock im VoD-Bereich kann nur mit eigener Kreation genauso emotionalisierend wirken wie TV-Werbung.