Durch neue Privacy Features und Adblocking stehen immer weniger (3rd Party-) Cookies im Browser zur Verfügung. Damit bricht dem Programmatic Advertising eine wesentliche Grundlage seiner intelligenten Bidding-, Targeting- und Auslieferungsmechanismen weg, sagt Alwin Viereck, Head of Programmatic Advertising & Ad Management bei United Internet Media.
Daten sind gewissermaßen das Öl, dass die automatisierte Werbeauslieferung laufen lässt. Ohne 3rd-Party-Cookies gibt es aktuell keine Identität, ohne Identität keine Daten, ohne Daten keine Zielgruppe - und ohne Zielgruppe. Ein einschneidendes Ereignis für den Markt: Der Browser Firefox mit einem Marktanteil von 30 Prozent Marktanteil in Deutschland lässt seit September keine 3rd-Party-Cookies mehr zu. Am Ende, wenn alle Einschränkungen eingerechnet werden, ist nur bei 39 Prozent der User die Identität nicht fragmentiert, so Viereck. (siehe Bild)
Das Gute: Es gibt Lösungen. Die Qualität der Daten im Programmatic Advertising lässt sich auch in der Post-Cookie-Ära sicherstellen: Zum Beispiel über Login-basierte ID-Systeme, Fingerprint-ID, Cookie-ID. Laut Viereck sind persistente IDs über Log-in-Allianzen am interessantesten. Sie böten erstmals eine vollständige Geräte-übergreifende Kampagnensteuerung – eine Grundvoraussetzung, um effektive Werbekonzepte zu realisieren, die den heutigen Anforderungen der Multi-Device-Nutzung entsprechen.