Mangelnde Transparenz und Ad Fraud rangieren unter den größten Sorgen der Media Buyer. Mit immer fortschrittlicheren Fraud-Methoden, aber auch neuen und besseren Lösungen zur Bekämpfung derselbigen, steigt auch die Komplexität des gesamten Themenbereichs. Die Grenzen zwischen akzeptablen und fragwürdigen Geschäftspraktiken scheinen zu verschwimmen. Reza Najib von Verizon Media bietet einen Überblick über das Thema Transparenz und Inventarqualität und zeigt Lösungen anhand von Praxisbeispielen auf.
Als Head of Buyer Development Exchanges leitet er den strategischen Verkauf des gesamten programmatischen Werbeinventars und betreut damit Plattformen wie Tech Crunch, Yahoo und AOL und auch digitale Umfelder bei Microsoft.
Laut E-Marketer kostet Ad-Fraud die Branche weltweit zwischen 6,5 und 19 Milliarden Dollar pro Jahr.
Doch was ist Ad Fraud eigentlich genau?
Im Großen und Ganzen unterscheidet man zwischen General und Sophisticated Invalid Traffic. Ersterer (GIVT) ist jede nicht-meschliche Aktivität von Bots und Crawlern und mittlerweile sehr leicht zu identifizieren und wird dementsprechend aussortiert. Dementsprechend ist der Anteil an SIVT angestiegen, der mit neuen Bots, Crawlern und Spiders das menschliche Verhalten imitieren. Dazu kommen Highjacked Devices, Hidden Ads und Domain Spoofs. SIVT wird - wie der Name schon sagt – immer ausgefeilter und schwerer zu entdecken.
Wann ist Fraud wirklich Fraud?
Verizon testete im vergangenen Jahr 77 Millionen Video Ad Opportunities auf Echtheit und setzte vier Anti-Fraud Vendoren ein – die alle zu verschiedenen Ergebnissen kamen. Und zwar jedes Mal. Anti-Fraud-Technologie scheint also wenig zuverlässig zu sein.
Najib stellt den Verizon-Ansatz vor, dem Problem zu begegnen:
1. Selektierung von Publishern, Sites und Apps und Einführung von White- und Blacklists – sowohl für die Selling als auch die Demand-Seite.
2. Im zweiten Schritt wird die Marktplatzumgebung, vor allem die technische Seite nach gewissen Eigenschaften geclustert und Schnittstellen gebildet.
3. Erst im dritten Schritt kommt klassische Anti-Fraud-Technologie zum Einsatz.