Vertrauen braucht Jahre aufgebaut zu werden und kann in Sekunden zerbrechen. Mit diesen Worten eröffnet eine der am meist angekündigten Speaker der diesjährigen DMEXCO die Congress Stage: Stephanie Buscemi, Chief Marketing Officer bei Salesforce. Die Customer-Relationship-Management-Expertin spricht passend zum diesjährigen Motto "Trust in you" über "The Trust Revolution".
Eigentlich gibt es keine bessere Zeit als jetzt, Marketer zu sein. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten wie heute. Dennoch: In den letzten Jahren ist Vertrauen branchenübergreifend verloren gegangen. Auch Regierungen und der alltägliche Umgang in der Gesellschaft sind betroffen. Laut Buscemi befinden wir uns in einer echten Krise. Es ist an der Zeit das Vertrauen zurückzugewinnen.
Bei Salesforce ist man überzeugt: Vertrauen entsteht und bleibt nur, wenn Firmen sich an ihre Versprechen und ihre eigenen Werte halten und diese leben. Die Konsumenten kaufen den Firmen und Regierungen Imagelügen einfach nicht mehr ab – zum Beispiel Nachhaltigkeitsversprechen. Salesforce hat daher schon vor 20 Jahren und die so genannte 1-1-1-Regel festgelegt. Das bedeutet: Ein Prozent des Revenues, ein Prozent Equity und ein Prozent der Arbeitszeit der Mitarbeiter sollen der Gesellschaft zugute kommen.
In ihren sechs Punkten für vertrauensbildendes Marketing, die sie den Zuhörern mit auf den Weg geben möchte, konzentriert sie sich vor allem auf die Kundenansprache:
Start with Tone
Consider Context
Be Intentional with Language
Avoid Appropriation
Ensure Representation
Counter Stereotypes
Ein Beispiel, dass diese Punkte untermauert und wo sich dringend etwas ändern muss, ist die Unterrepräsentanz von Frauen in Tech und Marketing. Obwohl Frauen auf der ganzen Welt die größten Konsumtreiber sind, treffen sie nur 35 Prozent der Entscheidungen in Unternehmen. Umfragen bestätigen das: Fragt man Frauen, ob sie sich mit der Werbung, die auf sie abzielt, identifizieren können, fühlen sie sich stereotypisiert.
Wenn Werbung bei Frauen erfolgreicher sein will, muss diese auch von Frauen gemacht werden, damit sich der Ton ändert, der Alltagskontext berücksichtigt wird, Repräsentation sichergestellt wird und weibliche Stereotype abgeschafft werden und vor allem nicht von oben herab kommuniziert wird.