Seit 4 Jahren und 4 Tagen ist Sylvia Neubauer bei BMW. Dort ist sie Vice President Customer Experience, Data & Analytics und treibt die Transformation von der Product zur Customer Centricity voran.
Sie beleuchtet die Umsetzung einer datenbasierten 1:1-Interaktion mit Interessenten und Kunden über alle Kanäle und alle Geschäftsfelder aus der Perspektive einer globalen Premium-Marke.
Das wichtigste aus ihrer Sicht ist es, die Transformation eines alteingesessenen Unternehmens ins digitale Zeitalter zu schaffen und weiterhin auch junge Menschen anzusprechen. Dafür beschreibt sie die Secrets aus BMW-Sicht:
1) Customer Insights
Früher hat der Auto-Händler den Job gemacht und Autos verkauft. BMW wusste lange nicht, wer der Kunde ist. Heute mit Datenanalysen sieht das anders aus. Anstatt des Produktes rückt der Kunde mehr und mehr in den Vordergrund.
Der Fokus darf auch nicht auf dem einen Durchschnittskunden liegen! Man muss über ganz viele verschiedene Typen nachdenken und allen gerecht werden. Dafür braucht es klare datenbasierte Analysen.
Wichtig ist es in Zielgruppen zu denken!
2) Personas & Customer Journey
Unternehmen müssen sich Gedanken machen: Wie soll die to-be-journey aussehen?
Alle Daten, die zu den Kunden vorliegen, müssen nahtlos miteinander verknüpft werden, um dem Kunden ein Rundum-Paket zu bieten -> Customer Ecosystem
3) Personalization
Werbung bis zur Erscheinung des Produkts reicht nicht mehr! E-Mail, WhatsApp, Social Media: alle Kanäle müssen andauernd bespielt werden.
4) Digital Services
Nicht nur das Auto, sondern auch die digitalen Services dazu müssen vermarktet werden. „Wir müssen aus der Einseitigkeit wegkommen!“ sagt Sylvia Neubauer. Man muss das beste aus beiden Welten miteinander verknüpfen (digital und Produkt Auto).
5) Feedback Management
Früher: Fehler -> Betriebsanleitung -> Händler
Heute: Prozesse optimieren
6) Knowledge Management
Es gilt, eine Wissensbasis zu schaffen, die für alle Mitarbeiter verfügbar sind (Produktmanager, Call Center Mitarbeiter etc.)
Die Knowledge Base macht alle Informationen für alle Mitarbeiter verfügbar, vom Produktmanager zum Call Center Mitarbeiter, für Web App, In Car etc.
7) Automation
Früher wurde mittels einer Marketingagentur eine E-Mail-Kampagne lange vorbereitet.
Heute werden Next best offers und next best activities verknüpft und auf 3rd party Websites ausgespielt, um auch den anonymen Kunden ansprechen zu können. Und vor allem gilt es, schnell zu sein.
Neubauer sagt: "Es muss um den Purpose gehen; was den Kunden guttut!"