Die
Scout24-Gruppe und die
HTW Berlin haben in einer Studie unterschiedliche Targeting-Ansätze anhand von 500 Werbekampagnen mit über 100 Millionen Ad-Impressions untersucht. Das wichtigste Ergebnis fasst
Steffen Herm, Marketingprofessor von der HTW, zusammen: „Data Onsite-Kampagnen sind im vergleich zu AE-Kampagne fünfmal effektiver.“
Ralf Weitz, Chief Commercial Officer von Scout24, übersetzt es für Nicht-Wissenschaftler: „Datenbasiertes Marketing funktioniert besser als Umfeld-Kampagnen, weil dort zum Beispiel die Streuverluste größer sind."
Unternehmen können ihre Kunden meistens besser als Publisher, konstatiert Weitz. „Wenn Kunden mich nach Daten fragen, frage ich immer erst einmal zurück: Welche Daten habt ihr denn selbst? Für viele Werbungtreibende sind Data-Management-Plattformen immer noch Neuland.“
Aber ohne sie gehe in Zukunft nichts mehr. Allein bei Scout24 sind 30 Prozent des Traffics datenbasiert, kommen also zum Beispiel durch datengetriebene Empfehlungen zustande. Weitz glaubt, dass in Zukunft immer mehr Traffic im Internet datenbasiert generiert wird. Aber nur Performance-getriebenes Targeting führe dazu, dass die Zielgruppe immer kleiner wird, sagt er, weil man immer genauer targetet und alle anderen vernachlässigt. „Im Moment wird Brandbuilding von Performance-Marketing vertrieben. Aber wir glauben, dass die Brand wieder wichtiger wird.
Verena Gründel