Laut einer Erhebung ist der FC St. Pauli der sympathischste Verein in Deutschland und auch in der Markenstärke unter den Top 5. Und das, obwohl sie nur ein mäßiger (laut Karl-Heinz Rummenigge) Zweitligaverein. Wie ist das möglich?
Marketingleiter Martin Drust erzählt, dass sie immer wieder versuchen "Verwirrung zu stiften". Zum Beispiel ging ein Foto um die Welt, auf nicht nur der Sportchef, sondern auch ein Mann im Stadion eine Pappmaske des Trainers Ewald Lienen trug - der war gar nicht im Stadion. Die Welt rätselte, wer sich dahinter verbarg. Ein weiteres Beispiel ist der Kindergarten, den der Verein mit Blick aufs Spielfeld eingerichtet hat - "the coolest kindergarden worldwide". So schafft er es immer wieder mit Themen abseits des Fußballs in die Medien.
Der Verein sieht sich eher als Bewegung mit gemeinsamen Werten als nur als Fußballverein. Er vereint viele Subkulturen wie Punk, Techno oder Kunst. Trotzdem muss er kommerzialisieren und hat mit rund 11 Prozent zum Beispiel den höchsten Anteil an Logenplätzen in der Bundesliga. "Wir wollen den Epic Split zwischen Kommerz und Subkultur schaffen, weil man als Fußballverein nur so bestehen kann."
Außerdem beschreibt er, dass dem Verein besonders wichtig ist, dass eine Kultur herrscht, in der man etwas neues starten, etwas bewegen kann. zum Beispiel war vor wenigen Jahren einem Mitarbeiter das Problem des Bienensterbens wichtig. Also hat der FC St. Pauli Bienenvölker bei sich angesiedelt.