In Zeiten von Spotify, Audible und Podcasts müssen sich auch Radiosender immer wieder neu erfinden und der digitalaffinen Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Die Traditions-Radiomarke Bayern 3 hat die Herausforderung angenommen, sich neu zu erfinden, und so neue Zielgruppen erschlossen. Davon berichtet Philipp Kurz, Leiter Marketing Bayern 1, Bayern 3 und Puls:
2014/2015 massives Imageproblem. Galten als sehr angestaubt, männlich, rockig und oberbayrisch. Bayern 3 sollte aber das jüngste Publikum ansprechen, hat in dem Bereich viel Konkurrenz. Deshalb mussten wir grundsätzlich etwas ändern.
Zunächst galt es nach innen, die Radiomacher zu überzeugen, neu zu denken. Denn: Bayern 3 hat nicht nur Hörer, sondern auch Fans.
Dann der Schritt nach außen: Märkte, Marktpotenziale, Zielgruppen wurden analysiert, erstmals auch mit tiefenpsychologischen Interviews.
Für das ganze Team, vom Techniker bis zum Moderator, wurde eine genaue Zielgruppen-Definition erstellt. Es gibt einen neuen Markenkern: "Wir sind ein junges Unterhaltungsangebot - und der Hörer ist mittendrin." Das heißt: Im Radio, vor Ort und multimedial.
Die interne Organisation wurde komplett auf den Kopf gestellt. Bayern 3 überprüfte den Workflow, die Arbeitsumgebung, baute Räume um.
Heute: Multichannel-Marke
Das Team musste lernen, in Themen und nicht in Kanälen zu denken.
Beispiel: Erste schönes Frühlingswochenende in Bayern
Früher: Viel Sommermusik, FB: Hinweis auf das Radioprogramm. Problem: Das hatte keinen Mehrwert, funktionierte nicht.
Neu: Sommerliche Musik im Radio wird verknüpft mit eigenen Biergarten-Inhalten auf Facebook. Video: "Wie man in Bayern ein Pils öffnet".
Weitere Konsequenz der Reorganisation:
Neues Morningshow-Team, großer Schritt für klassisches Radio
Produkt wurde verlängert in alle anderen Kanäle. Eigene Personality: "Der Schulte", taucht kaum im Radio auf, sondern auf Youtube, Social Media.
Neuer Webauftritt: Dort von Programmschema verabschiedet. App, Skill auf Alexa - das gehört heute zum Standard
Bayern 3 sucht Allianzen und Kooperationen, ist etwa Partner von FC Bayern, nutzt dessen Social-Media-Reichweiten. Kooperation mit Streetwear-Marke Malooja für eigene Bayern-3-Mode-Kollektion.
Bayern 3 bringt Künstler in die Wohnzimmer der Fans.
Facelift Corporate Design: Musste onlinefähig werden.
Fazit: Mehr Interaktion auf Facebook (380.000 Fans). Zielgruppe verjüngt. Imagewandel ist geglückt. Weg von "Thomas-Gottschalk-Image".